Les investissements des commerçants dans les programmes de cartes-cadeaux numériques portent leurs fruits

Dans le cadre de l'évaluation du commerce électronique des cartes-cadeaux des commerçants 2019, un rapport complet produit par Blackhawk Network, une entreprise qui fournit des solutions de paiement de marque via les produits, technologies et réseaux prépayés qui connectent les marques et les personnes, en partenariat avec NAPCO Research (NAPCO Research et Total Retail sont tous deux des marques de la société mère NAPCO Media), une évaluation multiplateforme a été réalisée pour évaluer 150 grandes marques selon 108 critères uniques. Pour ce troisième rapport annuel, le nombre de marques évaluées est passé de 100 les années précédentes à 150 actuellement.

De plus, le nombre de critères pour lesquels chaque marque a été évaluée a également été augmenté, passant de 100 à ses 108 actuels. les cartes comme outil promotionnel ainsi que le temps de réponse du service client sur les réseaux sociaux et par e-mail.

Cette étude est particulièrement pertinente étant donné la demande croissante des consommateurs pour les cartes-cadeaux – à la fois physiques et numériques. Dépassant l'augmentation de 5,1% des ventes au détail des fêtes, les consommateurs ont dépensé 7% de plus en cartes-cadeaux pendant la saison des vacances 2019 qu'en 2018. La croissance a été soutenue par une augmentation à deux chiffres du commerce électronique et de nouveaux formats de cartes-cadeaux.

Ces données confirment que les consommateurs sont sur le marché des cartes-cadeaux et cherchent de plus en plus à les acheter en ligne, que ce soit le site Web d'un commerçant, un site Web mobile ou, dans certains cas, une application mobile. Cependant, comme dans toute autre catégorie de produits, afin de capter leur part de cette demande, les détaillants doivent offrir un parcours d'achat transparent à ses clients de cartes-cadeaux, en particulier en ligne.

Comment font-ils à cet égard? En 2019, le score moyen des 150 détaillants évalués était de 41% (du total des points possibles pour tous les critères), contre un score moyen de 44% en 2018. Cependant, il y a une distinction importante à faire ici: il y avait 55 nouvelles marques évaluées dans le rapport de cette année. Le score moyen de ces 55 marques était de 36%, ce qui a fait baisser le score global de tous les marchands évalués. En fait, pour les 95 marques qui faisaient également partie de l'étude de 2018, le score moyen était de 44%, le même que la moyenne globale en 2018. Par conséquent, il n'y a pas autant de glissement de performance que la moyenne globale le suggère.

Amazon gagne à nouveau

En ce qui concerne les performances des marchands individuels, Amazon.com est en tête du classement général. Amazon a pris la première place (pour la troisième année consécutive) en gagnant 76% du total des points possibles pour tous les critères. Les cinq premiers étaient Williams-Sonoma (74%), Cinemark (73%), AMC (72%) et une égalité dans les deux sens pour la cinquième place entre L.L.Bean et Sephora (71% chacun). Amazon et Sephora ont accumulé leur troisième apparition consécutive dans le top cinq, tandis que Williams-Sonoma apparaît dans le top cinq pour la deuxième année consécutive.

Les marchands qui ont enregistré les améliorations les plus importantes d'une année à l'autre sont les suivants:

  • L.L.Bean, qui a enregistré une augmentation de 23% du pourcentage du total des points capturés;
  • The Honest Co. (15%);
  • Bass Pro Shops (13 pour cent);
  • Objectif (12%); et
  • Outback Steakhouse (11 pour cent).

Cependant, ces gains sont contrebalancés par le fait que davantage de commerçants ont vu leur score global diminuer d'une année à l'autre (43 au total) que ceux qui ont augmenté leur score d'une année à l'autre (41 au total). (Les scores de onze marques sont restés les mêmes d'une année à l'autre, tandis que 55 nouvelles entreprises ont été ajoutées à l'évaluation pour la première fois en 2019.)

Domaines d'amélioration

Lors de la comparaison des données 2019 par rapport aux données 2018, il y avait plusieurs domaines d'évaluation dans lesquels les commerçants ont montré une performance améliorée. Il s'agit notamment des éléments suivants:

  • Découvrabilité: Dans l'ensemble, le score moyen pour la découvrabilité était de 57% du total des points disponibles gagnés, contre 55% en 2018. L'amélioration des performances de la découvrabilité sur les sites Web des commerçants, à la fois sur ordinateur et sur mobile, aide à compenser leurs difficultés dans ce domaine au sein de leur application mobile.
  • Auto-utilisation: Un nombre croissant de consommateurs achètent des cartes-cadeaux pour leur propre usage. De plus, les consommateurs dépensent plus, en moyenne, pour l'achat de cartes-cadeaux à usage personnel (51,93 $) que pour les cadeaux (47,91 $). Par conséquent, il est important que les commerçants fassent la promotion de cette offre auprès des consommateurs. Trente et un pour cent des marchands évalués offrent un flux d'achat simplifié pour les personnes qui achètent des cartes-cadeaux pour eux-mêmes, contre 25 pour cent en 2018.
  • Accessibilité ADA: Alors que les commerçants commencent à améliorer la mise en conformité de leurs programmes de cartes-cadeaux de commerce électronique avec les normes américaines pour la conception accessible de l'Americans with Disabilities Act (ADA) du ministère de la Justice, il reste encore beaucoup à faire. Vingt-cinq pour cent des marchands évalués n'avaient aucune violation de l'ADA, une nette amélioration par rapport à 2018, lorsque seules trois marques pouvaient faire cette affirmation. Cependant, le plus grand segment de marchands, 36 pour cent, avait entre six et 10 violations ADA sur la page de paiement de la carte-cadeau que nous avons évaluée.

À l'inverse, il y avait des catégories de critères dans lesquelles les commerçants évalués ont vu leur performance diminuer d'une année à l'autre. Par exemple, les marques ont fait moins pour capitaliser sur l'opportunité de la carte cadeau B to B en 2019. Le score moyen global dans cette catégorie, 39%, représente une baisse de 10% par rapport au score moyen global de 2018. Cependant, ce nombre est inférieur en raison de la performance des 55 nouveaux marchands évalués dans le rapport 2019, qui n'ont gagné que 22% du total des points disponibles pour la catégorie B-to-B.

En outre, les performances des commerçants en matière de flexibilité des cartes-cadeaux ont légèrement baissé en 2019 (34% du total des points disponibles capturés contre 35% en 2018). Il est important de rendre l'expérience d'achat de cartes-cadeaux e-commerce aussi pratique que possible pour les consommateurs sur tous les canaux et tout au long du parcours d'achat. Par exemple, permettre l'achat d'auto-utilisation; donner la possibilité de désigner des délais de livraison; entre autres offres de commodité.

Vous pouvez accéder au rapport complet, Évaluation du commerce électronique des cartes-cadeaux des commerçants 2019, qui comprend les classements des 150 marchands (y compris ventilés par catégorie de produit) ainsi que des tendances et des conseils plus précieux tirés des données. De plus, vous pouvez découvrir la méthodologie complète de l'étude, y compris tous les détails sur quand et comment les données ont été saisies, dans le rapport complet.